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何谓营销之巅?如何登峰造极?

作者:jcmp      发布时间:2020-12-31      浏览量:0
一篇软文成功的要素是什么?
一篇软文成功的要素是什么?


一是一个营销人员的成长路径,二是结合一个案例,谈谈我心中中国企业界的营销之巅。

一、一个营销人员的成长路径。



1,乐于「开单」(注重个人营销业绩)。



2,广告发烧友。



3,重视客户和线下渠道。





4,公关与媒体营造。




5,重视价格体系和渠道营造。





6,关注产品和教育市场。

大卫·奥格威曾经说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告。











今天站在中国企业界营销之巅的名字叫做

加多宝。

二、聊聊加多宝的案例。





1,优秀的产品(营销)定位。







a,家人团聚是大餐,大家满头大汗,此时王老吉端上来,大家开颜。

b,情侣约会,好像是吃披萨(烤制,暗示上火),服务员上来王老吉。

c,职场聚会,吃煎菜(暗示上火),服务员上来王老吉。

d,年轻人聚会,吃麻辣火锅(暗示上火),服务员上来王老吉。

最后的配乐广告语是:「不必担心什么,怕上火和王老吉。」


请各位注意,这条广告解决的问题,不仅是被广告业内反复称颂的「将去火概念融入人心」,更重要的是,这条广告的四个场景,讲「王老吉凉茶」这一产品饮料化,或者说:「去药茶化」。


在广告铺排方面,王老吉选择了央视这一最具影响力的渠道,也彰显决心。当年王老吉的营销费用应该是1000万左右吧,这个数在央视面前,其实并不算什么。这1000万带来的效果有目共睹,应该说不仅是成功,确实是巅峰了。


遗憾的是,作为快消行业,其产品定位方面,仍停留在「营销」本身,无重大突破。


2,线下渠道的营造。


为什么我说营销是条不归路,因为你线上做的再好,下来之后人家买不到东西,你的广告费就白花了。而线下的事,都是辛苦活。如同现在的it行业脚力app分发渠道一样,在快消行业,谁握住渠道,谁就是王。看看加多宝是怎么做的:

a,市场分级管理,策略不同。 应该是分5级别,具体记不清了,貌似是广东江浙是一级,两湖江西是二级。但匹配不同的市场策略。这是在广告和人力资源有限的情况下一个非常好的循序渐进的办法。

b,「总经销制+邮差商」的营销模式。要求代理有配送能力和压货能力 。同时加多宝的市场人员和代理商共同战斗,加多宝的市场人员每天需要摆放35家终端(包括餐饮、小卖店),每天发展3家终端。

c,地面广告「海陆空」轰炸。 在餐饮终端,「海」指加多宝logo的椅套、餐巾纸、牙签桶等,「陆」门口易拉宝、墙上pop(海报)、厨房围裙,「空」指的是空中有吊旗等,这些只要是免费赠送纸巾牙签开瓶器,这些小店就愿意配合。路边小店,加多宝也不放过。规定业务员每人每天要张贴30张以上pop、冰箱贴,对终端绝对的占领。

d,这一点最重要:善待渠道商。 渠道商最怕压款,加多宝结款非常痛快;在利润上,加多宝采取的不是进出货差价,而是倾向于按量返利的原则,你卖得越多,利润越高;损货是经销中的一大问题,比如说罐子漏了破了,这些加多宝都100%承担,各种促销物料跟进及时,还有专门的情感维护专员。


加多宝说,中国每卖出10罐凉茶,7罐是加多宝。这牛,不是白吹的。经历风雨,渠道为王。


3,加多宝的病毒营销(应该放到最后写的)。


其实本来应该后面再写这个的,但是我觉得上面的文字越写越严肃、越写越枯燥,来点大家喜闻乐见的吧。

不说了,看图。





这一系列的广告,年初被微博草根转发,事件背后,当然有推手喽。


4,加多宝互动营销。



去年过年,在很多超市里,对着这个机器大喊:「过年来罐加多宝」,达到一定分贝,就免费出一罐。

所以很多人对着这个机器大喊,超市里此起彼伏「过年来罐加多宝」!

据说一天能喊出8000罐,但是这才多少钱呢?整个超市一整天都被他占领了。

不仅如此,这个营销手法,被微博疯转,又占了第二次便宜。


加多宝互动营销:你敢喊我就敢送 广告与营销案例中心 Marketing Case Center 梅花网 锦囊站


5,加多宝的娱乐营销。


这个大家都知道了,《中国好声音》第一季的广告投放,适逢加多宝和王老吉抢品牌的最后时刻,此役基本是毕其功于一役,完胜。

《中国好声音》第一季的影响力到什么程度呢?在我的概念里,过去十年,只有一档综艺节目能够比拼,就是李宇春、周笔畅那一届的《超级女声》(或者是快乐女生,记不清了)。总之,这俩最多也就是同等影响力吧,再想不出第三家。

《中国好声音》这个娱乐营销的两点有几个:

a,投入冠名费用仅6000万,应该说双方都在赌,加多宝赢了(第二季的冠名费是两亿,但是影响力远不如前);

b,「正宗好凉茶,正宗好声音」这个广告词,一下就把「正宗」二字拿下来了。从此,加多宝是正宗,王老吉反而退居其次。

c,加多宝过程中,不仅仅是出钱冠名,他们没有坐等,而是利用手上的强大渠道,在十多个城市宣传,pop也贴到了各种终端。


6,加多宝和王老吉的战役。


这个,可不是聊聊几句能写下的,我们就从加多宝在期间的一些宣传词来「管中窥豹」吧。

a, 全国销量第一的红罐凉茶,现改名加多宝。 ---极具欺骗性,我没说王老吉改名,我就说销量第一的改名了。但是还是被勒令下片子。

b, 怕上火, 现在 喝加多宝。 ---上句广告遭投诉时改的。重点就是「现在」二字,极具欺骗性,还是告诉你,改名了。

c, 还是原来的配方,还是熟悉的味道。 ---告诉消费者,虽然名字变了,但是配方和内容都没有变,还是买这个吧。


在线下渠道,告知经销商「就是改名了」,反正对接的还是那一群人,大家也都无所谓这种事情了。那时候吃饭的时候,客户叫「来罐王老吉」,上来的就是加多宝,然后商家会告诉你,「改名了」。


ok,洋洋洒洒写了这么多,王老吉和加多宝的故事,也不是我这几千字能说完的。以后有机会再说吧。


总之,如果说中国某家企业,能够说得上当下 「站在营销之巅」的话,那就是加多宝。


对的,没有之一。


以上,谢邀。


==废话的分割线==

1,在国家的营销之巅,是新加坡旅游局的「国家营销」,我曾经也写过一个案例,若是大家喜欢这篇,我再贴上来。

2,邀请我的 你这个名字是是来玩我的么。