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随着内容成为商品「新货架」,垂类行业该如何做内容营销?

作者:jcmp      发布时间:2021-01-06      浏览量:0
随着短视频、直播带货的兴起,内容和广

随着短视频、直播带货的兴起,内容和广告的界限变得越来越模糊,内容正在成为商品的「新货架」。

对于各垂类行业来说,做好平台内及全域的内容营销至关重要,而不是把内容简单理解为「广告」。下文将以携程 APP 为例,阐述垂类行业在应该如何做好内容营销:

一、旅游 OTA 平台做内容营销的逻辑

OTA 即 :Online travel agency,在线旅行社。从商业模式上看,是由原来的商家到用户的模式,转变为商家到 OTA 平台、再到用户的模式。从盈利模式上看,主要由佣金、通过内容获取的流量变现、以及广告收入三部分组成。

因此, 旅游 OTA 平台做内容营销的逻辑其实就是利用图文、短视频、直播等工具来争内容型的流量,通过输出不同形式的内容满足客户需求,从而获得收入。

在携程 APP 里,图文内容是用户获取旅行信息的一个最根本、最基础的形态。与此同时,短视频是抢占用户时长非常好的工具。鼓励用户生产短视频内容,能够比较好的满足浏览用户、消费用户以及广告主的需求。

另外,直播也是垂类行业的获客利器,能够在有限的时间内把产品的优势最大化介绍给用户,打通供应链的上下游,是一个非常好的带货工具。

二、如何在平台内做旅行垂类内容?

下文将以携程 APP 为例,具体阐述其作为旅行垂类品牌的代表,目前存在的优劣势、内容定位以及内容营销的具体打法。

(一)优势与劣势

优势:

1、拥有强大的供应链和服务。这一块在短期内很难被其他平台攻破。

2、用户精准且高净值。

3、内容专业度强。

劣势:

1、与泛娱乐和大众消费平台相比,垂类行业平台流量不足。有一点需要辩证看待: 垂类内容的可变现节点确实会比泛流量内容低很多,但因为流量更精准,可以变现的事情反而会更多 。以携程旅行垂类为例,相比于泛流量内容,除了卖货获取佣金之外,还能针对旅途中的常见需求,去获取广告的收入。

2、低频,这是旅游行业一直以来的痛点。如何突破旅行的边界,是解决这一痛点的可能性方向。

3、消费者决策链路长。不过,随着消费者从需求先行到种草先行的决策心态转变,这一情况正在发生变化。

(二)内容定位

基于对以上优劣势的分析,携程做内容的定位主要有三个:

1、旅游行业最大的内容生产平台。目前旅游垂类内容相对比较分散,尤其是短内容和短视频内容。如果能强化内容生产功能,则更加有助于解决用户集中获取旅行灵感和实用信息的痛点。

2、内容助长化,种拔(种草和拔草)一站式服务。

3、内容即广告,通过内容强化长效口碑,帮助旅行目的地和广告主更多元地生产内容型软广。

(三)具体打法

打法 1 :提供内容型产品

目前携程的主力内容产品有:旅拍 UGC 、携程二楼 PUGC 以及直播。下面以携程二楼 PUGC 为例,具体阐述应该如何做好内容产品。

首先,携程二楼的定位是精品旅行短视频频道,主要 用来满足用户「更高密度」找到优质旅行类短视频的痛点

其次,通过旅拍、大数据、技术打捞、全球优质 Vlog 引入以及边界筛选的流程确保 内容品质 。在 Vlog 的引入方面,重点考察两个维度:一是内容, 考察内容是否能形成 IP ,是否能够引起大家的共鸣。二是 Vlog 本身是否具备特色,具有话题性 。如:郭杰瑞,是携程二楼最早期引入的一个 Vlogger ,他的视频就非常具有话题性和自身特色。

最后,在 内容分发 方面, 初期主要是强化 IP ,以此来形成 IP 的感知和用户的浏览习惯。到 中后期将会通过标签、算法,将视频分发给全站更多的用户 。需要注意,垂类内容仍可以细分出非常多更垂类的纬度,如:IP纬度、主题纬度、地域维度等,这有助于实现内容的精准分发。

打法 2 :构筑 B to K to C 链路

什么是B to K to C 链路?简单来说,就是在 KOL、KOC(关键意见消费者)种子用户的基础上, 通过图文、短视频、直播等多元化工具生产内容,影响平台上高净值用户的消费行为,再通过这些消费用户分享短内容去影响其他的用户。

下图是携程二楼到短视频旅拍详情页,再到货架推荐商品的一个链路:

短视频和直播相对于图文来说,浏览门槛更低,沉浸式体验更强,用户更容易达到精神共振,所以从流量入口到内容种草到交易的链路也会更短。

打法 3 :向创作者付费

创作者有稳定的收入来源,才能创作出更高质量的内容,然后形成一个良性循环。 具体有三种向创作者付费的方式:

1、签约旅行家 / 旅拍伯乐计划

创作者在符合一定的标准后,可以成为签约旅行家。签约旅行家在创作旅拍图文或短视频时,通过评级达到一定的质量,就可以获得收入。其中,短视频收入高于图文。

2、携程开放平台

携程大部分的商品都会上架携程开放平台。该平台支持多形式、多语言的一键生成海报转发。每一位 KOL、KOC,包括普通用户都可以通过自己的私域流量去分销携程的商品,从而获得收入。

3、内容型软广共创

下图是携程和车企合作的一个项目:

携程旅行家试驾某品牌车企的一款新车,同步创作 Vlog。携程会在站内以及全域进行分发,从而获得广告收入,KOL 则可以获取广告收入的分成。

对于垂类平台,综合运用这几种方式,就有助于实现正向循环:让创作者产生更加丰富的内容,帮助用户完成消费决策,又通过引导消费决策的价值,帮助创作者产生收益,激励后续创作。这样一来,就实现了内容和营销的更紧密结合。

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以上内容来自知乎与职人社合作的「未来十年」系列课程之 垂类行业怎么做短视频内容及商业化 ,分享者为先后担任携程内容运营经理、总监的胡争妍。欢迎关注该课程,持续获取资深从业者的干货分享,用「内容」助力增长:

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