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品牌如何在 B 站做好内容营销

作者:jcmp      发布时间:2021-01-06      浏览量:0
主要给大家分享一下B站的内容营销。

主要给大家分享一下B站的内容营销。

在这么多的大流量平台中,B 站很可能是最神秘而最有价值的一个。之前就有位新锐的品牌的负责人说,他们有尝试投 B 站,但怎么投都感觉看不太懂。

那我就来尝试给大家梳理和介绍一下 B 站的内容营销应该怎么玩。

关于波罗蜜

波罗蜜是做跨境电商起家的平台,设立于 2015 年,我们从日本和韩国采购商品,以自营 B2C 的方式,卖给中国消费者。
并且其实我们最早开始做直播电商的,以店头价的价格,把商品卖给中国消费者,之后也把供应链分享出来,给天猫、京东、聚美、小红书等平台做 B2B 的供货。

在做好跨境 B2C 和 B2B 之后,我们又把电商供应链分享出来,和 KOL 合作。
我们提供给 KOL 的电商服务,从选品采购,到物流报关报检,到客服、运营、设计、售后等等,我们提供这样的电商服务给 KOL 。

而 KOL 则提供粉丝流量。这是一个双赢的模式。

当我们合作了 500 多头部的 KOL 和公众号大号,覆盖了差不多 2 亿人群的时候,我们开始整合这些 KOL 和大号,整合起来给品牌提供推广和销售一体的营销服务。

并且这种营销服务,是覆盖了两微一抖一快手一本小书和一个小破站,几乎全网的。

因为我们的服务横跨了这么多内容平台,所以我们也客观分析总结了这些平台的一些特色。大家可以看下,中间标红的是 B 站。

B 站的粉丝质量、垂直度、粉丝的黏性、以及在年轻人和一二线城市里的集中程度来讲,B 站是所有流量平台中最好的。

这个表是去年底的,今年我们也观察到了一些变化,比如小红书,在这里打的标签看它的电商是一个闭环,但是我们也观察到小红书正在公测,未来可能会打开,导流到阿里。

所以整个表格大家可以动态地参考一下。相同的开放还是封闭的角度来看,B 站的想法我认为是非常清晰的,未来只做开放的环境。

关于 bilibili

这是 B 站最新的 Q2 财报发布的数据,很明显各个方面都在涨,日均使用时长和活跃用户关键指标涨得幅度比较大。

要强调下,B 站和抖音快手不同的是,抖音快手是短视频平台,B站是长视频平台,B 站内容基本上 15 分钟左右,对品牌投放来讲,B 站的内容更容易把理念、历史、想法都说清楚。

同时还有一个数据可以透露一下,在 B 站,一个长视频发布之后,其前 28 天的流量,和 28 天后的流量,两者比例大概是 5 比 5,也就是说 B 站的内容长尾效应非常强,对品牌来说,这就是沉淀的力量,长期的影响。

细看一下 B 站的粉丝画像,Z 时代占 80% 左右,这是最年轻的平台,基本上集中在东南沿海和一二线城市。这基本上也是品牌营销最看重的市场。

相信大家一直都有听到一种说法,认为 B 站是一块品牌营销的洼地。

我个人认为洼地的说法,主要是看中其粉丝的年轻、粘性强,真实度很高,这种高质量的粉丝和内容对于品牌最看重的Life Time Value来讲是具有超高价值的。

所以这里面的价值是不能直接用 ROI 这样的短期的粗暴的算法来衡量的。

至于为什么说粉丝很真实?要成为 B 站的会员要考 100 道题对吧,这就避免了机器粉,其他平台是无法做到的。

B 站内容营销的新玩法

这是 B 站所有玩法的集合,不管是展示型广告、还是整合营销广告,是流量场景角度的还是大事件参与角度的,各种不同的投放目的,其实都能在 B 站找到做对应的广告工具。

在其中不难看出,B 站的商业化已经不仅仅在公域流量领域。随着今年跨年晚会的火爆,到后来的后浪,以及最近放了一颗卫星上天,随着今年 B 站的出圈的动作,整个 B 站的公域流量和私域流量,都迈开了商业化的脚步,正在不断地升级。

左边是和 UP 主的合作,不管拍视频还是授权联名,形式很丰富多彩。

右边是我们推荐的玩法工具。首先是商业起飞,可以为您认为优秀的内容购买更多的流量。

第二是花火计划,是商单广告平台。第三个是悬赏计划,电商向广告。

什么是花火计划?简单的说,可以看到花火平台上 UP 主的合作价格信息,可以帮助品牌方在上面找到合适投放的UP主,也可以帮UP主寻找可以合适的品牌主的商单。

悬赏计划,则是在 UP 主和粉丝和品牌之间搭建的协作平台,这和我刚才提到的波罗蜜搭建的 KOL 与品牌之间的协作平台有点像。

UP 主发布种草的视频,让粉丝通过视频链接下单,UP 主可以因为成交而获取分佣,目前链接大多数走的是阿里妈妈。这也是B站的开放生态的表现。

关于悬赏计划的资源位非常丰富,就视频内容来说,悬赏的入口,有弹幕,有框架,有浮层,有评论区,也有 UP 主的个人主页,动态,专栏,等等,这些地方都可以挂官方认证的链接,跳到天猫店等等。

这是悬赏计划的活动页面,悬赏可以通过这样的活动,帮助品牌方批量地接触到更多的 UP 主。

因为品牌方总是困惑与很难短期内接触到更多的红人,批量地生产内容,悬赏可以完成这一目标。

案例和建议

在 B 站,我们认为品牌不能端着,应该有一种不仅仅是广告主,也要成为 UP 主的一份子的觉悟。

因为品牌只有生产出更有趣的内容,才能和粉丝们打成一片。这一页的几个案例都是非常著名的,熟悉B站的朋友估计都看过。

有时候品牌在面对年轻人的时候,要敢于自黑,敢于剑走偏锋,敢于突破传统,敢于改变刻板的形象。

这是实例,红色框是外跳的链接,CBD 护肤品,从哪些角度切入到 B 站,生产出让 B 站粉丝更感兴趣的主题,这些角度有点剑走偏锋,这三篇不是找化妆品的红人,而是科普区,这样投出来之后反而粉丝接受,而且 ROI 非常好。

另外我们虽然说 B 站是长视频平台,但是其实 B 站直播间也很发达,虽然通常是不带货的直播。

这一页是公测期间的直播间的带货,可以看到直播间的弹幕、浮窗、框下、评论,也都可以带外跳的链接,促进跳转到电商平台成交。

点击资源位会弹出商品列表,商品介绍,以及进入天猫,领券,购买。

综合以上几个方面,最后小结一下。

品牌或者服务机构如何在 B 站做好更好的内容营销呢?

我觉得首先是品牌自己要想清楚,是要在 B 站完成什么定位和什么目标,是要种草,养草,还是直接拔草。

其次是花火、悬赏、起飞,这些工具要非常熟练地用好。

再有就是更重要的,我在分享中也反复在强调的,就是不能端着品牌的架子,要能融入到年轻人中去,要能和年轻人喜欢的形式和内容打成一片,能做到这一点,就能事半功倍。

当然,如果品牌方或者服务商觉得还是比较懵,不太知道怎么才能融入到这个圈子里。

那么还有个很简单的方法,就是找 UP 主来共创内容,UP 就是在 B 站生态里成长生活的,他们最清楚 B 站的规则以及年轻人喜欢什么。

作者:许胜,波罗蜜集团联合创始人

来源:群响 群响致力于成为顶级流量平台,关注泛电商、泛教育行业的流量变化。