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你怎么看待完美日记的营销?

作者:jcmp      发布时间:2021-04-25      浏览量:0
近两年,美妆圈刮起了国货风,仿佛一夜之间

近两年,美妆圈刮起了国货风,仿佛一夜之间,各种国产化妆品频繁出现在各大平台。其中最引人注意的是成立不到三年的国内美妆品牌“完美日记”,其最新一轮融资估值高达10亿美元。 今年4月完美日记联合Discovery搜索频道发售了“探险家十二色眼影盘”,还未正式开售,已经有近11万人付款,而之前爆红的故宫口红,最高预售量才1.5万。

在竞争激烈的彩妆市场,新锐品牌完美日记是如何一路开挂,实现逆袭的呢?又给传统企业的数字化营销推广带来哪些启发?今天DataHunter数猎哥就来从数据的角度说说。 一、爆红的背后:国货崛起 1.国货崛起。

近些年,国货品牌逐渐崛起,在各大平台的销售占比中,国货的占比越来越高。 2.完美日记的成立 来自哈佛大学的品牌创始人和英国时尚设计师在伦敦相遇,希望有机会把欧美彩妆风尚带回亚洲,在视觉形象上有所突破,倡导年轻一代不被外界标签束缚而是努力地突破自我,立志打造有国际影响力的China Beauty Icon。 秉着“UNLIMITED BEAUTY(美不设限)”的品牌理念,2016年完美日记成立,其创始人黄锦峰是逸仙电商创始人&CEO,为御泥坊前COO。 十三年前,御泥坊完全依附于淘宝网,通过强劲的营销手段实现了销售额和品牌价值的猛增。一度拥有了“线上第一面膜品牌”的光环。在“美妆界老水手”的带动下,敢玩会玩的完美日记走起了较为不一样的互联网营销套路。 3.完美日记的爆红 2018年的天猫99大促中,完美日记实现美妆行业销售额第1,甩了欧莱雅等大牌; 2018年的天猫双11,仅开场1小时28分便破亿,成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌; 2019年1月,完美日记在淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7,紧随其后的是纪梵希、资生堂、韩后等国际大牌,是唯一进入TOP10的本土品牌,打破了国际品牌的垄断地位;

在刚刚过去的618,完美日记在仅用一小时就荣登天猫彩妆Top1,哑光唇釉、睫毛膏、Discovery联名眼影、牛奶肌气垫BB成为销量爆款,遥遥领先佰草集、红地球等老牌国货。 二、布局小红书,抢占流量洼地 自2017年8月开设天猫店以来,仅仅一年半的时间,完美日记已成功跻身10亿+的一线国货品牌中,直升飞机般的迅速走红速度,全赖于出色的全网内容营销,完美日记的营销几乎包含了所有热门的营销渠道:

1.高速发展的小红书 这几年互联网流量红利渐渐消失,但个别高速增长的平台仍然有红利,譬如小红书。截至2019年5月,小红书用户量已经超过2.5亿,日活大概1000万,其中90%女性里,25-35岁占65%。每日社区笔记曝光次数超过30亿次。 完美日记将小红书作为主要发力渠道,首先因为爱美的女生手机里一定会有“小红书”,其目标群体与小红书的受众非常一致;其次彩妆产品与护肤产品不同,用户更注重的是呈现出来的效果而非成分,因此图片成为完美日记最核心的传播素材,这与小红书平台的内容属性吻合。

最近几年,完美日记是小红书最早也是运营较为成功的官方账号,截止现在,完美日记在小红书上已经拥有了169.7万的粉丝,192.8万获赞与收藏。爆火的HFP在小红书上有10.8万粉丝,其他本土大牌如自然堂(14.5万)、百雀羚(3.3万)、珀莱雅(4万)所有粉丝加起来也不到其1/4,就连今年势头凶猛的彩妆品牌玛丽黛佳也只有7.4万粉丝。 2.内容的开放与共建 在小红书,完美日记与美妆博主合作,将产品的基础内容提供给博主后,由博主自己进行内容再创造。然后再把博主的内容,成为自己账号的内容,目前官方账号发布了450篇笔记,基本都来自于其他博主的原创。通过众多博主的带动,越来越多的小红书普通用户开始自发的购买产品、晒笔记。 在完美日记在小红书有7.8万篇笔记里,普通笔记的篇数远远超过视频笔记。其中各个产品的篇数也不一样,完美日记在小红书的投放TOP3分别为:口红,眼影,唇釉,这些也与小红书官方的大热类数据非常相符。

除此以外,完美日记相比于其它品牌,或者说其他众多品牌,它的内容每一个细节做的非常扎实:比如大部分笔记都是来于KOL试用后的二次内容创作,文末都会有:谢谢某某KOL的笔记分享,这样一方面拉近与客户距离,一方面增加可信度。而其他品牌大多是内容的直接投放,最后只是加上KOL或者明星的美照分享。虽然只是一个小小的细节,但是给用户的感受却大为不同。 最后,完美日记品牌账号的内容主要分为六个部分:干货教程、产品试色、用户互动、新品发布、热点追踪、品牌动向,都是从为粉丝提供价值出发,和粉丝保持良好关系。

完美日记充分利用明星粉丝效应,找来新生代偶像、乐华七子NEXT队长朱正廷为自己的唇妆代言,与之结合的品牌营销全网曝光超过8亿,粉丝的参与互动非常强烈。其中朱正廷所代言的大都会艺术博物馆联名款,截止到7月10日,微博发起的话题中讨论话题达11.9万,阅读量更是达到了1.4亿! 2.抖音 截止2019年8月14日,完美日记抖音粉丝数117.5万,拥有1363.1.万获赞。完美日记自2018年7月20日入驻抖音以来,产出250条短视频,热门短视频点赞量最高32.5万。 在内容上,完美日记主要是以新品宣传预热、妆容展示、剧情小视频等三种内容形式产出,并将产品链接至淘宝、天猫,直接打通销售渠道,实现快速变现。

投放策略上和小红书一样,依旧采用KOL“1990”意领原则。并且不局限于美妆账号,而是找到粉丝画像与产品匹配的各个类型账号,在不破坏每个账号本身内容调性的前提下,将产品软植入进去进行推广。投放层次分明,非常精准,效果好而且花钱少。

3.B站 哔哩哔哩(bilibili)现为国内领先的年轻人文化社区,被粉丝们亲切的称为“B站”,位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜首。用户中81.7%是出生于1990-2009年之间的年轻人,50%以上的用户来自北上广的大学生和中学生,他们年轻有活力,聚焦在一二线城市,有一定的经济基础,有较强的付费意愿。同时,也是品牌主们所争抢的目标人群。 B站85.5%的视频播放量来自专业用户创作视频。其中的时尚区在2013年建立,一开始只是搬运YouTube的美妆视频到现在渐渐培养出了一批B站自己的美妆博主。美妆区有很多的美妆UP,粉丝已经上万甚至几十万及更多。美妆推荐种草的平价、学生党、白菜价及容易购买的产品更受欢迎。完美日记正是抓住了这点,入驻了B站。 完美日记在B站上有近700个相关投稿,主要以产品的试色、测评、种草和妆容教程为主。B站推广为完美日记增加了品牌形象的曝光,为完美日记的眼影盘、粉底、口红等新品发布的在关键节点进行全面引爆造势,也成为完美日记开拓KOL的重要渠道之一。

截止2019年7月份,完美日记B站粉丝数近3万。完美日记自2018年8月9日入驻B站以来,产出61条视频,播放量基本在5000左右,热门产品话题播放量最高3.8万。内容主打各类产品测评、新品预热和发布、妆容教学,根据用户真实所想邀请KOL测评,并与KOL、粉丝保持着高频率互动,更博也较频繁。

四、社区私域流量运营,提高复购与转化 传统品牌电商完成一笔交易之后,就与用户之间“失联”了,只能坐等用户复购。但完美日记在小红书完成一次引流,在天猫完成一次成交以后,利用微信个人号及社群保持与用户的联系,再通过社群运营来抢占用户心智并持续转化,让用户与品牌之间形成了一个无限循环的关系。 比如在天猫下单购买之后,就有个叫“小完子”的客服来加微信,通过验证后就被拉入一个叫“完美研究所”的微信群,群里除了一个客服人员,其余都是完成交易过的消费者。

“完美研究所”里每天都会发布彩妆教程以及各种活动的直播预告,还有一些优惠活动的发布,比如“第二件1元”、“第二件半价”、“99元选3”等等。同时群主还会跟群里的人进行交流,交流的内容基本上都是关于完美日记彩妆的使用、分享、优惠活动的参与等等。 在群里发布优惠活动的时候,客服还会发出一个有赞商城完美日记旗舰店的链接,随后就会有很多的群友在群里晒自己购买商品的页面截图,其他用户看到之后也会产生冲动消费。 除了利用微信社群建立私域流量以外,这套美妆群主种草模式也在淘宝群里运用。在今年618爆发期间,完美日记淘宝群内的转化率甚至可以达到店铺的4倍之多,客单价是店铺1.7倍。 社群不但可以培育一批死忠粉,还可以持续不断的将其转化,形成了属于完美日记自己的流量池。在如今消费升级的大趋势之下,用户的消费形式出现了很大的变化,更注重的是参与感和体验感,如何调动用户的积极性变得越来越重要。完美日记的社群运营模式与消费者拉近了距离,增强了用户对品牌的亲密度、信任度、忠诚度,实现了对用户本身的精准化营销、精细化运营。 五、小结 追逐个性的95后是完美日记品牌的主战场。完美日记作为彩妆新宠,在国际美妆品牌已经非常成熟的情况下还能不断实现销售奇迹。关键在于抓住了一点,那就是“打入年轻人的阵地,用他们乐于接受的方式进行对话。”其中完美日记做的最成功的是传播方式社交化,形成自己的流量社区。 过去“一条内容砸全媒体”的投资回报率ROI已越来越低,如今在用户需求快速变化的市场中,企业只有利用互联网的信息和大数据分析,快速获悉的消费者认知和反馈,在内容和产品上快速迭代,才能产生了良性循环。

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