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市场营销的核心是什么

作者:jcmp      发布时间:2021-04-26      浏览量:0
什么是营销?企业应该如何去做营销?这个问

什么是营销?企业应该如何去做营销?

这个问题困扰了我好久,未接触的时候觉得销售=营销,觉得销售就是营销,其实不然,销售只是整个营销系统中4P的一个环节。营销,在我看来是一种思维,它让你更系统和更精细的去思考和规划企业的商业行为。

我从一个大家都面对过的问题来向大家解释营销到底是什么。

当你想涉足一个陌生行业的时候,我们应该怎么去判断这个市场能不能做,能做的话该怎么做?

一个行业会包含很多属于同一类别的不同的产品,这些不同的产品就是细分市场的结果。

市场细分

细分市场是一个非常重要的概念,(积微者卓著)公众号的读者大部分都是电商行业的,其实我们很多人并没有去十分注意这个概念。因为大部分人都是直接选择某一类别的产品去销售。直接跳过了市场细分的这个步骤。电商其实就是长尾理论的体现和实践。

那么,什么是市场细分?我这里举个例子

首先我们需要了解它的定义

市场细分:根据消费者的 不同需求 、特征和行为 ,将一个市场分为几个有明显区别的消费者群体,他们可能需要不同的产品和市场营销组合。

分为四类:消费者市场细分、产业市场细分、国际市场细分、有效市场细分。

我们这里只讲什么是消费者细分

消费者市场细分:

地理细分

人口细分:是将市场按照人口因素分为多个群体,这些因素有年龄性别、

人生阶段、收入、职业、教育、宗教、种族等

心理细分:社会阶层、生活方式等

行为细分:根据人们对产品的了解,态度、反应和使用情况,将购买者分为不同的群体。

其中包括:时机细分、利益细分、使用者状态、使用率、忠诚度、

细分之前需要了解消费者的需求。

消费者的需求有三个层次

需要:指人们感到缺乏的一种状态

欲望:由需要派生出的一种形式,受社会文化和人们个性的限制。

欲望是由所在的社会决定的,由满足需要的东西表现出来

需求:当考虑到支付能力的时候,欲望就表现为需求

举个例子,一个人渴了就是一种需求,矿泉水和橙汁和茶饮料甚至西瓜就是欲望,当考虑到支付能力的时候,欲望就变成了需求。那么一个人选择喝矿泉水、橙汁、茶饮料或者西瓜由什么来决定呢?

由文化、或者个性以及生活方式等等一系列因素所决定,这些因素就是市场细分的因素。

市场细分有很多方法,有多种细分因素,不仅限于以上提到的细分标准根据市场的特性可以设置不同的细分市场的衡量标准,有时候需要更多的使用多种细分因素,以识别更小,更确定的目标群体。

市场细分之后,我们需要了解什么是有效的市场细分和去评估细分市场(这就是我们常说的如何选品)。

有效细分的要求:

可测量性

可接近性

重要性:足够大或能带来足够的盈利

可辨别性:细分市场要在概念上容易区分,对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应。

可操作性

评估细分市场(这一点对产品开发来说很重要)

评估不同的细分市场时,公司必须注意三个因素,细分市场的规模与增长特性,细分市场的结构优势(竞争情况),以及与公司目标和资源的匹配性。

而一旦确定细分市场,就需要去研究细分市场的目标消费者的消费者行为,市场细分的因素(文化、个性、生活方式等等)反过来有影响消费者的购买行为。

接下来就是消费者调研

在进行消费者调研之前我们首先要了解消费者行为是怎样产生的

知道消费者的行为模型

市场营销的刺激 因素主要有四个P组成:产品、价格、促销、分销。

其他刺激因素 主要在于购买环境之中,包括经济、技术、文化、政治。

所有的因素一并进入黑箱,在黑箱里转换成一组可以观测的消费者反应:购买者的品牌和企业关系行为,他购买了什么,何时购买,在哪里购买和购买的频率。

黑箱 :购买者特征、购买者决策过程

为什么购买者决策也在黑箱之中,因为,购买者决策不仅仅是结果,决策的过程本身也会影响购买者的行为。

购买者反应:购买态度偏好。购买行为:购买者购买了什么,何时购买,在哪里购买和购买多少。品牌和企业关系行为。

消费者调研包括哪些呢?

消费者购买类型

消费者决策行为

消费者需求

影响消费者购买行为的消费者特征

消费者购买类型

我们根据产品的不同对购买类型做了四个分类

复杂的购买行为 :品牌间差异很大,参与程度高

当产品很昂贵,购买不频繁,购买有风险并且有很高的自我表现作用时,消费者参与购买程度一般较高,尤其是消费者对此类产品不太熟悉时。

比如汽车和电脑这类产品,这类产品消费者介入程度较高,购买决策受影响因素较多,较复杂。

寻求变化的购买行为 :品牌间差异很大,参与程度低

比如我们买不同口味的糖果,饼干和面包之类,可能只是想试试不同品牌的口味的差别,这类就属于寻求变化的购买行为。

寻求平衡的购买行为 :品牌间差异小,参与程度高

当消费者参与购买程度较高,购买的产品很昂贵,购买不频繁,购买有风险,但品牌差别不明显时,消费者的购买行为表现为寻求平衡的购买行为。

比如名贵的珠宝首饰和地毯

习惯性购买行为 :品牌间差异小,参与程度低

比如你去买一袋盐,货架上摆放着什么我们就去买什么,或者在电商中,我们只看搜索排名前几个的,只是出于习惯,而不是品牌忠诚,这就是习惯性购买行为。

这一点非常重要,一定要了解自己的产品和针对的目标消费者购买类型属于那种,不同的购买类型,消费者会有不同程度的购买决策方式,在购买决策的各个环节都会有不同的表现。我们需要针对这些差异采用不同的营销手段。

下边我们看下消费者的决策过程都包含那些东西。

消费者的购买类型决定了消费者的决策过程是怎样的,决策过程本身又影响着消费者的行为。

消费者决策过程

确认需要

信息收集

方案评价

购买决策

购买后行为

比如购买电脑这一复杂的购买行为类型,消费者可能会多方面进行信息搜集,信息搜集的方式和结果影响了消费者购买哪一种电脑。购买后的体验和评价又会影响下一次的消费行为。

再一个就是黑箱中的另一个因素:消费者特征和消费者心理因素(都属于影响消费者行为的因素)。

文化:文化、亚文化、社会阶层

社会:参照群体、家庭、角色与地位

个人因素:年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念。

心理因素:动机、感知、学习、信念与态度、

这里可能需要解释一下的是心理因素:只针对动机来讲,举个例子:一个人的购买决定会受到潜意识动机的影响,有时候消费者也不完全理解,比如购买豪华轿车的消费者可能会解释说,为了良好的驾驶体验和舒适性,从深层次角度分析,他可能是希望在别人面前展示自己的成功,或者借用产品所代表的个性来表明自己的生活方式。

这些因素决定了我们还采取如何的营销手段,定价、宣传、分销和产品的差异化和定位,拿我们做电商的来讲,当你去做listing和做推广方案的时候,需要注意到这些影响因素,来决定如何设计整体的方案和细节。

水、橙汁、西瓜这些产品本身就是消费者需求的体现,因此,我们还需要对产品做一个深入的调研,了解产品的特性。

我们可以按照生活方式和社会阶层对水进行市场细分,那么水就不只是用来解渴的,还可以用来彰显社会地位,还可以彰显个性。所以大家也就看到了,只是一瓶水,被商家玩出了这么多花样,从一元到百元应有尽有,这就是市场细分的作用。

细分市场决定了这些“水”(产品),不同的水背后代表着是不同的消费者行为和消费者特征,根据这些差别需要采取不同的营销手段,例如去做不同的差异化和定位。

差异化和定位属于市场细分的最后一个阶段:确定价值方案

差异化和定位工作包括三个步骤:

识别定位可能基于的一系列竞争优势,确定适当的竞争优势,以及选择整体定位策略。

公司必须把他的定位有效地向市场进行沟通和传送。

聪明的公司能够在与顾客发生联系的每一处,都找到使自己差异化的方法!

比如:产品特征、性能、设计、风格等方面差异化

或者渠道差异化

或者服务差异化

或者形象差异化

确定适当的竞争优势:

推广哪些差异:

满足以下条件的差异就是值得利用的

重要性:差异对于目标消费者来说是非常有价值的

显著性:竞争对手没有,或者公司有明显优势

优越性:消费者得到的利益相同,但比其他方法优越

沟通性:差异可以沟通,购买者能够看得到

专有性:竞争对手不能轻易模仿

经济性:购买者能够买得起

盈利性:公司宣传的这项差异可以带来利润(顾客会因此买单)

接下来就是选择整体的定位策略

消费者:我为什么要购买你的产品?

包括以下几种策略

高质高价

高质同价

同质低价

低质更低价

高质低价

整个市场营销组合的设计(4P),本质上是指规划定位策略的战术细节,比如实施高质高价定位策略的公司,必须生产高质量的产品,制定高价位,选择高质量的渠道去分销,选择高质量的媒体去宣传,对电商来说就是一些列高质量的宣传信息源和信息内容,以及公司必须提供高质量的服务和采用高质量的销售人员,这是建立一致和可信的高质高价的唯一办法。

最后:

营销是一个复杂的系统,系统中包含的东西非常之多,而且很多因素之间互有联系和互有影响,比如说消费者市场细分和消费者特征以及购买环境之间。又比如市场细分不仅仅依靠那些社会、人口、地理、心理行为等细分方式,也离不开对消费者的调研和对购买环境的调研。初次接触营销或者没有太多实践经验的人看到这里已经懵逼了,可能还是不懂营销到底是什么。简单的说,营销就和我之前设计的精细化运营方式一样,是一个系统,这个系统能够更科学的去解决企业在商业行为中的一些列问题,对每一个出现的问题,都有对应的解决方案,深入去了解营销,你还会发现,它还和心理学有千丝万缕的联系,营销系统是一个骨架是一个肉身,心理学是营销这个大系统的灵魂和血液,想要更好的进行营销,相关的心理学也是必须要学习的。它是对很多细节的解释和填充,也是我们在解决实际问题中最容易忽略,但是确实最需要去应用的部分。

以上还不是整个营销系统的全部,只是大概的讲了一下市场细分和消费者调研这块,以及消费者行为的黑箱模型,这两者在我看来是最关键和最核心的,还有4P和4C内容,以及购买环境因素,还有一个很重要的是,企业如何开展营销活动,这些东西只有经历过实践过的人才会有同样的感触,觉得这些东西原来这么重要。其实这些东西都是最基础的关于营销的认知问题,你可以对照自己的经历,你会发现自己成功或者失败的因素都会和这些基本的认知有关系。

下一篇文章我会讲企业如何制定营销战略,涉及到一个公司该如何制定和管理自己的营销组合。

文章中有不理解的内容和细节,可以直接留言,我会在留言区去解答。